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Tecnología

Facebook y la publicidad: ¿cómo pretende sobrevivir la red social?

Foto: Archivo. Noticias24

Berlín/Nueva York, 23 jun (dpa) – Facebook tiene un problema. Más de 900 millones personas lo utilizan para comunicarse con sus amigos y familiares e intercambiar fotos. Pero son pocos los usuarios que sucumben a sus anuncios publicitarios, lo que hace que los beneficios de la empresa creada por Mark Zuckerberg no cumplan con las expectativas.

En realidad, los usuarios de facebook dan a conocer una enorme cantidad de información sobre sus gustos e intereses a través de sus perfiles, lo que permite a los anunciantes situar sus reclamos publicitarios con gran precisión. El problema es que los potenciales clientes raramente hacen click para conocer más sobre los productos o servicios que se les ofrecen. ¿Por qué? Según algunos, la red social se asemeja más a una cafetería que a un centro comercial, por eso los anuncios no interesan.

En 2011 facebook facturó unos 3.700 millones de dólares (2.940 millones de euros), una cantidad preocupante para semejante gigante tecnológico. Como muestra, el ejemplo de Google, que en el mismo periodo ingresó diez veces más: 38.000 millones de dólares. La diferencia es que los usuarios del buscador lo emplean en muchas ocasiones para recabar información sobre determinados productos que desean comprar.

El mundo de la publicidad no tiene todavía una posición unánime respecto a facebook. Si bien la automotriz estadounidense General Motors llegó a la conclusión de que no vale la pena anunciarse en ese entorno, otros gigantes como Coca Cola o Ford pretenden potenciar su presencia en el gran «patio de vecinos» global creado por Zuckerberg.

Más de la mitad de los usuarios de facebook accede a sus perfiles y al muro a través de este tipo de dispositivos, un sector que hasta ahora apenas generó beneficios.

Facebook se encuentra en un momento decisivo, pues la publicidad es sin duda su principal fuente de ingresos. Para defenderla, poco antes de su salida a Bolsa en mayo, la empresa publicó un estudio de Comscore que probaba la efectividad de los anuncios en las redes sociales de la web.

Una de las estrategias de negocio ha sido la creación de la plataforma Facebook Exchange, pensada para facilitar y hacer más atractiva la publicidad entre los usuarios de la página.

Y, más importante aún, por fin parece que sus directivos están dispuestos a hacer algo para conquistar los smartphones y tabletas, hasta ahora prácticamente sin anuncios. Más de la mitad de los usuarios de facebook accede a sus perfiles y al muro a través de este tipo de dispositivos, un sector que hasta ahora apenas generó beneficios.

Sin embargo, la principal red social del mundo ya perdió hace meses una batalla en este sentido. Zuckerberg presentó como el «santo grial de la publicidad» las llamadas «sponsored stories» (historias patrocinadas), en las que se destacaba con nombre y foto a los contactos que pulsaban «me gusta» en determinados productos o marcas, sin permiso previo del usuario en cuestión. Las protestas de la «comunidad» y los tribunales consiguieron que finalmente facebook cediera: a partir de ahora cada cual podrá evitar que sus preferencias como consumidor sirvan de reclamo publicitario no remunerado.

Ante la enorme competencia del mundo publicitario, Zuckerberg intenta desligar cada vez más a su empresa de esa fuente de ingresos. A día de hoy, el 82 por ciento de sus ganancias proceden de los anuncios, por debajo del 99 por ciento de hace dos años.

El resto de ingresos proceden de juegos como Farmville, en el que los usuarios crean y cuidan sus granjas virtuales, y pueden comprar productos ficticios con dinero real. Ahora los desarrolladores de estas aplicaciones podrán ofrecer abonos a los usuarios, y facebook ingresará un 30 por ciento de esos beneficios.

Estas últimas iniciativas parecen haber ayudado a mitigar algo el débil estreno de la empresa en Bolsa. Las acciones de facebook se sitúan en los 32 dólares, por debajo de los 38 del precio de salida, y más lejos aún de los 45 que llegaron a marcar como máximo. En junio, los títulos de una de las páginas más cotizadas del mundo cayeron incluso hasta los 26 dólares.