X

Tecnología

Publicidad en Facebook: el éxito no siempre está garantizado

Foto: REUTERS / Valentin Flauraud

(Berlín dpa) – A veces se considera a Facebook como “El Dorado” de la publicidad por los datos que tiene sobre aficiones o gusto musical de los usuarios, pero eso no garantiza en absoluto el éxito de los anuncios, alertan los expertos.

La plataforma es un imán para muchas empresas por sus más de 950 millones de usuarios y los numerosos detalles sobre sus vidas, intereses y gustos. Pero conocedores del sector han alertado de que varias firmas se han alejado de Facebook decepcionadas, porque no se produjo el efecto publicitario esperado.

El año pasado, la red social recaudó según sus propios datos un 85 por ciento de sus ingresos por publicidad. Pero la propia salida a Bolsa de Facebook, y la caída en picado del precio de sus acciones, pone de relieve que nada es completamente seguro.

En las redes sociales, los usuarios no están muy abiertos a la publicidad, opina Carsten Frien, cofundador de la compañía alemana madvertise. En este caso, los buscadores como Google cuentan con ventaja, “porque el cliente va a Google a buscar algo, y entonces está más dispuesto a hacer clic en un anuncio”.

En cambio, en Facebook el objetivo central es el intercambio con amigos. “Eso es un verdadero riesgo en el modelo de negocios de Facebook”, añade Frien.

El principio de la red social parece muy sugerente: dirigir los anuncios de manera específica a los potenciales clientes. Por ejemplo, un productor de comida para animales quiere llegar solamente a los dueños de perros. Con un par de clics, ya está hecho, y el “banner” aparece únicamente entre los poseedores de canes. ¿Pero cuántos clientes hacen clic realmente después en la publicidad? Es algo que se desconoce. No se informa en detalle sobre esas estadísticas.

“Porque el cliente va a Google a buscar algo, y entonces está más dispuesto a hacer clic en un anuncio”.

El tema central es plantearse a quién le interesa la comida para perros si lo que se quiere es chatear con los amigos. “En Facebook se le envía publicidad no solicitada al grupo de destino”, asegura el director de negocios de la agencia de Internet Youcom, Manuel Mattern.”La publicidad penetrante y marcada no funciona en Facebook”.

Para que lo haga, las empresas tienen que cuidar mucho su campaña en la red social. Las grandes compañías pueden sacar provecho de la plataforma, pero no siempre vale la pena. “Para empresas más pequeñas no tiene sentido hacer un gasto tan elevado”, opina Mattern.

El as en la manga de la red social es el contexto social. “Estamos convencidos de que las recomendaciones de amigos tienen una fuerte influencia sobre los intereses y decisiones de compra”, escribía Facebook en su folleto de salida a Bolsa. La red es ideal para promover la publicidad “boca a boca”, una posibilidad con la que no cuentan los buscadores.

Pero no es algo sencillo, ya que los usuarios también pueden ponerse en contra de una empresa. Un buen ejemplo fueron los ferrocarriles alemanes en octubre de 2010, cuando ofrecieron en la red social una serie de descuentos para atraer viajeros y en vez de ello cosecharon un alud de quejas sobre los retrasos en sus trenes.

El tema ahora clave para el futuro, como reconoció hace unos días el propio creador de Facebook, Mark Zuckerberg, es la publicidad en dispositivos móviles como teléfonos y tabletas. Hasta hace unos meses, Facebook no enviaba anuncios a sus usuarios por esa vía, pese a que la mitad de ellos se conectan a través de aparatos móviles.

Se trata de un nicho de mercado muy interesante, porque “en las redes sociales las tasas de lectura de anuncios son muy bajas, pero en los móviles mucho más altas”, según Frien.

Especialmente interesante es la publicidad que se adapta al lugar donde se encuentran los usuarios, añade. Los anuncios pueden llamar la atención de una persona por ejemplo con una información sobre descuentos en el café de al lado. Para ello, Facebook es especialmente útil, porque cuenta con la tecnología necesaria y sólo tiene que adaptarla.

Hacia allí apunta ahora la empresa, sobre todo tras los problemas una vez salida a Bolsa. Zuckerberg reconoció en una conferencia del sitio especializado en tecnología TechCrunch que se habían equivocado en la estrategia móvil de la empresa, por haber apostado por la tecnología equivocada, pero que eso cambiará. Y que sus ingresos por publicidad móvil superarán en mucho los de escritorio.